摘要:

目前，新媒体已成为普通民众了解和学习科学信息的主要渠道之一。2016年《移动互联网网民科普获取及传播行为研究报告》、2018年第一季度《中国网民科普需求搜索行为报告》以及第十次中国公民科学素质调查分别从科普内容的传播渠道、科普搜索指数和获取科技信息渠道等方面展现了移动新媒体在当代科学传播中的关键地位。在新媒体时代，科普工作同时面临着传播渠道、模式变革等机遇与信息泛滥、权威消解等挑战。因此，作为科普信息化工程的重要落地措施，本研究希望通过对新媒体科普效果、新媒体科普能力的研究来改良科学传播环境，以进一步提升国家科普能力。

本研究结合多数新媒体的共通特性，勾勒出多数情况下具有适用性和操作性的概念，将“新媒体科普能力”界定为“以新媒体作为传播手段，科普内容传播的深度、广度、精度和影响力的总和”。

本研究主要关注Web2.0时代的代表性新媒体“微信公众平台”和近年来社会化媒体浪潮下的典型产物“抖音”。利用大数据信息网站、爬虫软件等工具获取影响力较大的微信公众号和抖音号的各类数据指标，借鉴改良已有研究成果，完成公众号和抖音号科普能力和传播效果衡量指标构建。其中微信公众号传播科普能力指标体系由平均阅读数、原创“爆款”文章数、在看总数、平均在看数和WCI微信传播指数¹构成。抖音号的科普能力由在内容方面的科普能力、在视觉设计方面的科普能力和在传播方面的科普能力三个一级指标构成，其中内容科普能力包括是否具备权威信源和知识讲解的通俗性与条理性，视觉设计科普能力包括拍摄手法与素材使用的艺术性与可观赏性，传播科普能力包括新增、日均粉丝数，新增作品数，新增点赞数和日均新增点赞数。

总体来看表现较为突出的科普类微信公众号有“果壳”、“一只学霸”、“超级学爸”、“躺倒鸭”、“科普中国”、“知识分子”和“中国国家地理”等，按其运营主体可大致分为“官方科普”类、“科学共同体科普”类和“民间科普”类；在多项测量中“果壳”均名列前茅，而官方科普公众号中表现突出的则是“科普中国”。

不足方面，首先，缺少有广泛影响力的综合科普微信公众平台，拥有广泛影响力且能持续、综合输出科普内容的微信公众平台数量较少，尤其当涉及“趣味科普”，即能将科技知识进行生活化改编、使之对应普通受众阅读习惯时，似乎除“果壳”等少数平台外仍乏善可陈。其次，部分推文叙述冗长、专业性过强；图片等素材有时成为点缀甚至累赘，编辑团队疏于审核，改编不足造成内容难以理解，对图片素材的科普潜力挖掘不足。第三，整体推文频次、规模仍待提升，阅读量和传播广度存在局限，尽管其中少部分样本表现良好，但对于科普能力建设工作而言，个别公众号的传播效果无法代替科普矩阵的整合传播力。第四，推文阅读数与“在看数”相差明显，读者对科普信息的认知程度与深度学习效果存疑，“爆文”制造能力偏弱，用户研究不足，经营理念落后，实际传播效果存疑。第五，缺少丰富的互动体验与科普表现手法。

基于此，对提升微信公众号科普能力提出以下建议：

（1）重视内容生产与素材整合，建立新媒体科普领域的“中央厨房”。对科技知识的趣味化改写需要对专业知识、新媒体语言、新媒体渲染效果、新媒体表述模式等有着层次均衡、水准较高的掌握；这一过程不仅涉及运营者自身科学素养、媒介素养和科学传播素养间的平衡、协调，更要求其熟悉“社会化传播”的业务运作模式、掌握面向传播起始点而又擅于推测传播终端运作逻辑的能力。因此需要打造采写编评播一体的全媒体科普内容生产中央厨房。

（2）将个体传播置于热点传播的整合结构之中、以品牌价值为基础构建社会影响力。擅用时事热点、强化议程设置，利用热点吸引读者，并对其进行多维科学、背景的解读，并挖掘热点中可能的引爆点。有计划、有组织地注重自身IP运营和打造，把握好有利于品牌记忆形成的事件、人员和生命周期。

（3）加入故事、亮点和策略性传播机制，强化“爆款”生产的“必然性”。“爆款”往往通过以下手法产生：在交代科普信息时讲故事、讲段子，即附带起承转合、对比、结果和行文细节；在讲述科技信息时加入足够多的亮点；注重关键时间节点、注重有影响力用户的推荐和分享、注重多个平台间的差异化内容投放。

（4）打造“社群型”微信公众平台、提升科普视听魅力，一定程度引入“公民科普”视角。通过举办线上线下讨论沙龙、增强作品互动感、提升科普作品视听魅力等方式增强受众的传播参与感和主体性。

（5）开发公众平台的多种使用体验、打造有影响力的综合科普传播平台。以上文提出的改进策略作为基础，运营方可进一步打造微信平台内外的多种使用体验、满足不同用户需求；既应在平台内部设立多个固定频道和不定期更新板块，也应长时间与其他媒体互动、往来，使以微信作为核心的科学传播矩阵影响力长效化。

优秀的科普抖音作品往往讲解节奏轻快，普及的知识不至过于深奥、严肃，且能与受众的日常生活呼应，使其将接收科普知识的过程视作自然、能动的过程。在传播策略方面，统一的视觉呈现、内容制式易使科普抖音号体现出正规性、提升用户好感，并保持科学的投放策略。在此基础上精良美观、富于艺术魅力的制作手法则能锦上添花。

不足方面，出于对传统科普工作与抖音传播方式的认知差异，科普界与科学传播界尚对抖音持观望态度、未能真正深入其中。其次，视频内容的“专业性标识”缺少说服力，专业机构少，传播从业者又缺乏足够科学素养，且转载内容多，导致抖音科普视频不具备专业底气。第三，科普抖音号的整体风格尚未形成鲜明特色，未体现出集群式、使广大受众印象深刻且形成长时间视听信赖、在使用过程中彰显持续稳定性的特征。第四，视听语言的总体呈现略显粗糙，抖音的科普视听语言正向着较为丰富的表现技巧与视觉效果过渡，但仍存在参差不齐的情况。第五，用户流失现象已存在且恶化至一定程度，归根结底还是用户研究不足导致了“失赞”甚至“掉粉”情况。

基于此，对提升抖音平台科普能力提出以下建议。

（1）洞悉抖音科普机制、强化对抖音科普的投入力度。可对受众习惯的科普浏览时间进行调查，在推送时使用的引导文案应和视频内容相关、能做到提炼精髓，结合热点和受众喜好，个体账号应强化其活跃性，利用社会化媒体矩阵连通用户。

（2）提升“科技知识专业性”的外显能力，弥合多样受众认知沟。尽量注明原生知识的来源，如可为该知识负责的部门、机构或个人，尽量阐述科技知识的客观价值、理性价值与其对社会发展的综合利弊。

（3）打造鲜明特色、化身专业意见领袖。在内容维度上形成特色，在传播方式与传播渠道上，可尝试建立新媒体科普网络，甚至可建立或聘请专业的抖音美工团队，为科学传播的审美性进行把关。

（4）培育专属视听语言，以个性化特征抢占科普先机。专属科普视听语言的确可以帮助受众养成更为健康的内容浏览习惯，使其了解抖音平台中的内容质量区隔、提高认知意义上的“科学审美素养”，完整、清晰、高质量的视频表达后要追求独特的整体性模式，提升自身的辨识度。

（5）提升用户粘性、以良好的“留存”效果提升科学传播影响力。通过线上线下科普活动、用户深度追查等方式洞察用户需求喜好，提升其对自身科普品牌的认同度。

（作者：中国科普研究所 尚甲

中国科学院大学  詹琰）

供稿人：科学技术普及部